Durante el año 2020, en Chile y el mundo, la comunicación corporativa fue tensionada en varias de sus dimensiones.
Esta tendencia, que permanecerá junto a nosotros durante meses y quizás años, porque muchas prácticas de comunicación están evolucionando hacia nuevos enfoques de forma más bien permanente, se manifestó también en la fisura de otra dimensión de las comunicaciones, la que se dirige a lo comercial o el marketing.
Como pocas veces, las marcas tuvieron que enfrentar un tremendo desafío. No solo de alineación entre lo que se dice y lo que se hace, sino de enfrentar la crítica de sus públicos. Especialmente el que resulta más gravitante para muchos: el cliente).
Las recetas tecnocráticas de chatbots, call centers y otras medidas de automatización, por decirlo suavemente, resultaron insuficientes. Ello erosionó la reputación corporativa de muchas empresas que sólo meses antes exhibían rankings muy favorables. Las respuestas tecnológicas muchas veces llegan a lo ridículo y se dispersan rápidamente por internet.
De paso, emergió una nueva clase de emprendimiento, que vio su oportunidad. En medio de las precarias condiciones en las que opera encontró una clientela utilizando las redes sociales, pero principalmente estableciendo un contacto persona a persona. Su valor agregado es que hay gente real detrás del producto y servicio, en un marco de clientes que, como nunca, necesitan comunicarse más y mejor.
Comunicación Corporativa del 2021
Es muy pronto para determinar si lo ocurrido este año implicará transformaciones culturales más profundas. Pero podemos prever que la situación no cambiará hasta que, a nivel mundial, haya un nivel de vacunación tal que científicamente permita decir que la pandemia ha quedado atrás.
Sin embargo, la necesidad de un cambio rápido en costumbres, hábitos y prácticas en la gestión empresarial permanecerá. Internet probó, con sus pro y contras, que muchas actividades no requieren ser siempre presenciales. Sólo ese aspecto plantea una hipótesis de cómo organizar el trabajo post pandemia. Al respecto, sin mucho riesgo podemos afirmar que modalidades híbridas casa – oficina se consolidarán. De ello derivarán importantes cambios en el área de la comunicación interna.
En Chile, el proceso constituyente, que corre paralelo a la pandemia, agrega otro contenido de carácter simbólico y práctico que no podemos ignorar. Luego del estallido social y el plebiscito, emergió un consenso sobre cambios fundamentales en los que se trabajará durante los próximos años.
Apareció una ciudadanía crítica y con poder. Sus distintas expresiones y grupos de poder pondrán en pauta el rol de las empresas. Con ello, la comunicación corporativa tendrá una importante reorganización en este sentido. Las organizaciones deberán analizar cómo se reordena el mapa de sus stakeholders, sus pesos específicos y las relaciones que se establecen entre ellos y con la organización.
La comunicación corporativa debe estar atenta a estos cambios. La cohesión entre lo que se dice dentro y afuera, y lo que dice en contraste con la comunicación de marketing, será el gran puntal. La sensibilidad frente a la promesa incumplida ahora es mucho mayor, por lo que la estrategia corporativa debe anticipar escenarios. Por ello, será relevante también utilizar la comunicación como un elemento proactivo, evitando recurrir a ella cuando la crisis ya maduró y la medida del éxito es sólo un buen control de daños.
Desafíos propios
Para quienes nos dedicamos a esta actividad, el desafío será transformar la comunicación corporativa en un elemento fundamental de valor para la gestión de las empresas. No sólo de las grandes, sino de las medianas y pequeñas. El desafío es escalar nuestros servicios y comprender los requerimientos de nuestros clientes con mayor sensibilidad que la que teníamos en un ya lejano año 2019.
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